دسته: کامپیوتر و IT بسیاری از فروشگاهها پس از گذشت یك ربع قرن از آغاز فعالیت، هنوز مشتری وفادار خود را دارند این وفاداری تصادفی نیست اداره كنندگان این فروشگاهها به سلایق و نیازهای مشتریان خویش واقف شده اند و توان مالی خرید آنها را می شناسند وقتی كسی از آنها راهنمایی بخواهد پاسخ آنها براساس دانش اندوخته شان در مورد ذائقه و بودجه آن مشتری و همچنین دانش شان در باره محصو
قیمت فایل فقط 5,900 تومان
داده كاوی
داده كاوی
بسیاری از فروشگاهها پس از گذشت یك ربع قرن از آغاز فعالیت، هنوز مشتری وفادار خود را دارند. این وفاداری تصادفی نیست. اداره كنندگان این فروشگاهها به سلایق و نیازهای مشتریان خویش واقف شده اند و توان مالی خرید آنها را می شناسند. وقتی كسی از آنها راهنمایی بخواهد پاسخ آنها براساس دانش اندوخته شان در مورد ذائقه و بودجه آن مشتری و همچنین دانش شان در باره محصولات خودشان خواهد بود.
افرادی كه به این فروشگاه رفت و آمد دارند در مورد كالاهای آن فروشگاه چیزهای زیادی می دانند. هر چند این دانش یكی از دلایل آنها برای ایجاد خرید از آنجاست و به همین دلیل به فروشگاه های دیگر نمی روند ولی داشتن اطلاعات خودمانی و صمیمانه در باره هر شخص آنها را مشتری دائمی آنجا می كند و به یك مغازه مشابه دیگر در آنطرف خیابان و روبروی همین فروشگاه نمی روند و برخوردار بودن این فروشگاه از اطلاعات خودمانی و صمیمانه در باره هر شخص آنها را مشتری دائمی آنجام می كند . یك مغازه مشابه دیگر می تواند در آنطرف خیابان و روبروی همین مغازه باز شود ولی ماهها و حتی سالها طول می كشد تا آنها به این سطح از دانش در باره مشتریانشان دست یابند.
طبیعتاً تجارتهای كوچكی كه مدیریت خوبی دارند می توانند به نحوه ایجاد رابطه با مشتریانشان پی ببرند. آنها با گذشت زمان در باره مشتریانشان به چیزهای بیشتر و بیشتری پی خواهند برد و از آن دانش برای خدمت بهتر به مشتریان استفاده خواهند نمود و نتیجه كار، مشتریان وفادار و خرسند و تجارتهای سودآور خواهد بود.
شركتهای بزرگ با صدها هزار یا میلیونها نفر مشتری از مزیت برقراری روابط شخصی حقیقی با تك تك مشتریانشان بی بهره اند. این موسسات عظیم باید به وسایل دیگری برای برقراری رابطه با مشتریانشان تكیه نمایند. آنها باید یاد بگیرند كه از آنچه كه به وفور دارند یعنی داده هایی كه از طریق تعامل با تك تك مشتریان به دست آمده است نهایت بهره را ببرند. این كتاب در مورد تكنیكهای تحلیلی بحث میكند كه برای تبدیل داده های مشتریان به دانش در باره مشتریان استفاده میشود.
مدیریت روابط تحلیلی با مشتریان
شكی نیست كه لازم است موسسات بزرگ نیز مانند تجارتهای خدمات مدار و كوچك از منافع برقراری روابط یك به یك با مشتریانشان بهره مند گردند. مدیریت روابط با مشتری موضوع گسترده ای است كه در كتابها و كنفرانسهای زیادی در مورد آن بحث شده است. تمركز این كتاب بر نقشی است كه داده كاوی می تواند در بهبود مدیریت روابط با مشتری از طریق افزایش توان موسسات برای برقراری روابط با مشتریانشان ایفا كند.
در تمامی صنایع، شركتهای آینده نگر به سمت این هدف حركت می كنند كه تمام مشتریان را به صورت فردی درك نمایند و از این شناخت برای تسهیل تجارتی استفاده نمایند كه مشتری می خواهد با آنها انجام دهد به جای اینكه با رقبایشان همین تجارت را برقرار نماید. این موسسات یاد می گیرند كه ارزش هر مشتری را در نظر بگیرند تا تشخیص دهند كه كدام یك از مشتریان ارزش سرمایه گذاری و صرف تلاش مداوم را دارند و دور كدام یك را باید خط كشید. این تغییر نگرش و تمركز بر مشتریان فردی بجای تمركز بر بخشهای وسیع بازار نیازمند تغییر در كل شركت است و مطمئناً به بخشهای بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتریان هم سرایت می نماید.
برای بیشتر شركتها استقرار یك تجارت حول روابط با مشتریان تغییری بنیادین است. بانكها همواره به حفظ تعادل بین هزینه ای كه به سرمایه گذاران در بانك می پردازند و سود حاصل از وامهای پرداختی به وام گیرندگان توجه می كنند. شركتهای مخابرات بر نوع و چگونگی ارتباطات تلفنی مشتریان توجه دارند. شركتای بیمه بر تعادل پرداخت خسارات بیمه گذاران و مدیریت سرمایه گذاریهای انجام یافته با پول حال از دریافت حق بیمه ها متمركز شده اند. داده كاوی كمك می كند تا نهادی محصول مدار به نهادی مشتری مدار تبدیل شود. داده كاوی به تعبیری دقیق تر به مجموعه ای از ابزارها و تكنیكها اطلاق می شود و یكی از چند تكنولوژی لازم برای حمایت از شركتی مشتری مدار می باشد. از منظری وسیعتر داده كاوی دیدگاهی است كه مطابق آن اعمال تجاری باید براساس یادگیری باشند، دیدگاهی كه در آن تصمیمات آگاهانه بهتر از تصمیمات بدون آگاهی هستند. داده كاوی ، موثر واقع شود باید سایر نیازمندیهای مدیریت ارتباط با مشتریان نیز برآورده شود. یك شركت به منظور ایجاد رابطه ای یادگیرنده با مشتریان خود باید قادر باشد:
1. متوجه آنچه مشتریانش انجام می دهند باشد.
2. عملكرد شركت و مشتریان شركت در طول دورانهای مختلف را همیشه به یاد داشته باشد.
3. از آنچه به یاد می آورد درس بگیرد.
4. براساس آنجه یاد گرفته عمل كند تا مشتریانش سودآورتر باشند.
اگرچه تمركز این كتاب بر گزینه سوم یعنی درس گرفتن از آنچه در گذشته رخ داده می باشد ولی باید گفت یادگیری در خلا اتفاق نمی افتد. باید سیستمهای پردازش تعاملات برای پی بردن به تعاملات مشتریان، انبار داده ها برای ذخیره اطلاعات در مورد رفتارهای گذشته مشتریان و یك استراتژی برای رابطه با مشتری وجود داشته باشد تا آن برنامه ها را به مرحله عمل در آورد.
نقش سیستمهای پردازش تعاملات
یك تجارت كوچك با مشتریان خود روابطی را از طریق توجه به نیازهایشان، به یاد داشتن ترجیحاتشان و درس گرفتن از تعاملات گذشته برقرار می كند تا در آینده به آنها بهتر ارائه خدمات نماید. چگونه یك شركت عظیم می تواند مشابه این كار را انجام دهد. وقتی این امكان هست كه اغلب كارمندان آن شركت هرگز به صورت شخصی با مشتریان رابطه نداشته باشند؟ حتی اگر تعامل با مشتری هم وجود داشته باشد ممكن است این روابط هر بار با فروشنده یا كارمند متفاوتی در مركز تلفن برقرار شود. پس چگونه شركت می تواند به این تعاملات توجه كند. آنها را به یاد آورد و از آنها درس بگیرد؟ چه چیزی می تواند جایگزین حس خلاق یك فروشنده شود كه مشتریانش را با اسم و از روی چهره و صدا می شناسد و عادتها و ترجیحات آنها را به یاد می آورد؟ پاسخ این است كه هیچ چیز نمی تواند جایگزین شود ولی این مسئله بدان معنی نیست كه نمی توان سعی و تلاش كرد. از طریق به كارگیری هوشمندانه تكنولوژیهای اطلاعات حتی بزرگترین شركتها هم می توانند به نتایج شگفت انگیزی برسند. در شركتهای تجاری عظیم، اولین گام یعنی توجه به آنچه مشتری انجام می دهد از قبل و به صورت خودكار در آمده است. سیستمهای پردازش تعاملات همه جا هستند و ظاهراً داده هایی را در مورد همه چیز جمع آوری می كنند. نتایج ثبت شده توسط دستگاههای اتوماتیك سخن گو، سرورهای وب، اسكنرهای باركد كالاهای فروش رفته وموارد مشابه ، تولید كننده داده های خام برای داده كاوی هستند.
امروزه همه ما در طول زندگی جریان مداومی از اطلاعات تعاملی را ایجاد می كنیم. وقتی شما گوشی تلفن را بر می دارید تا یك كالا سفارش دهید جزئیات تماس شما در اداره تلفن محلی ثبت می شود و بطور مثال، زمان تماس، شماره تلفن و عنوان شركتی را كه با آن تماس گرفته اید نشان می دهد. در شركتی كه با آن تماس گرفته اید نیز اطلاعات مشابهی نظیر مدت مكالمه شما ثبت می شود. این داده ها با سایر اطلاعاتی كه متشكل از نحوه پرداخت صورتحساب و اسم و آدرس شما برای تهیه یك رسید است جمع می گردد. در شركتهای تهیه كاتالوگها نیز تماس شما دوباره به همراه اطلاعاتی در باره كاتالوگ مخصوصی كه شما از آن سفارش داده اید و هر طرح تشویقی دیگری كه به آن پاسخ داده اید ثبت می شود. وقتی پاسخ دهندگان به تماس شما، شماره كارت اعتباری شما و تاریخ انقضای آنرا سوال نموده اند، این اطلاعات هم بلافاصله به سیستم بررسی كارتهای اعتباری داده می شود تا صحت اطلاعات گرفته شده ثابت گردد و این موارد هم البته ثبت می گردد. در یك چشم به هم زدن این تعامل بانكی كه صادر كننده كارت اعتباری شماست برقرار می شود و در صورتحساب ماهیانه بعدیتان این مسئله ثبت خواهد شد. وقتی سفارش می دهید آن سفارش با شماره اقلام، اندازه و رنگ آن وارد سیستم سفارشات كاتالوگها می شود و اطلاعات بیشتری را در سیستم كامپیوتری اداره پست تولید می كند جایی كه كالاهای ارسالی با پست توسط واحد انبارها بعنوان فرستنده ودر خانه شمابعنوان گیرنده بررسی می شود تا با بررسی وب سایت حامل كالا ببینید كار در چه مرحله ای از پیشرفت است.
این اطلاعات تعاملی برای داده كاوی تولید و جمع آوری نشده اند بلكه برای برآورده كردن نیازهای عملی شركت ایجاد شده اند. با این وجود همه این اطلاعات حاوی مطالب مفیدی در مورد مشتریان هستند و می توان همگی را با موفقیت كاوش كرد. شركتهای مخابرات از اطلاعات مربوط به جزئیات تماسها برای دستیابی به شماره تلفن ساكنانی استفاده كرده اند كه الگوهای تماسشان شبیه الگوهای تجارتی است تا مخابرات بتواند خدماتخاصی را به افرادی كه در منازل خویش كسب و كاری راه انداخته اند عرضه نماید. شركتهای تهیه كاتالوگها از سفارشات گذشته برای تصمیم گیری در مورد شمولیت هر كدام از مشتریان در ارسال بسته های پستی حاوی كاتالوگ آینده استفاده می كنند. یك شركت پست از تغییر رخ داده در الگوی تقاضای مشتریان خود در طول تعطیلی موقتی شركت رقیب استفاده نمود تا سهم خویش را در تجارت توزیع بسته های مشتریانشان محاسبه نماید. سوپر ماركتها از داده های حاصل از اسكن باركد كالاهای فروش رفته برای تصمیم گیری در مورد چاپ نوع خاصی از كوپن تشویقی برای انواع مشتریان استفاده نموده اند. خرده فروشان اینترنتی از خریدهای قبلی استفاده كرده اند تا تعیین كنند چه كالایی را در زمانی كه مشتریان برای بازدید مجدد از سایتشان باز می گردند عرضه كنند.
این سیستم های تعاملی نقطه تماس مشتریان هستند؛ جایی كه اطلاعات در مورد رفتار مشتریان برای اولین بار وارد شركت می شود. در چنین حالتی این سیستم ها در واقع گوش و چشم شركت هستند.
نقش ذخیره سازی داده ها
شركتهای مشتری مدار هر اطلاعاتی در مورد هر تعاملی با مشتری یا ارباب رجوع را به عنوان فرصتی برای یادگیری قلمداد می كنند. هر تماسی را با پشتیبانی مشتریان، هر تعاملی را با برگه های فروش، هر نوع سفارش كاتالوگ، هر بازدید از وب سایت شركت، جزو این تعاملات قلمداد می شود. ولی یادگیری نیازمند چیزی بیش از گردآوری ساده داده هاست . در واقع بیشتر شركتها صدها گیگابایت یا ترابایت از داده ها را در باره مشتریانشان جمع آوری می كنند بدون اینكه چیزی یاد بگیرند. داده ها جمع می شوند زیرا برای برخی از اهداف عملیاتی چون كنترل فهرستها یا صورتحسابها لازم هستند. وقتی هدف مورد نظر به دست آمد اطلاعات روی یك لوح فشرده ذخیره می شود و یا اصلاً حذف می گردد.
برای اینكه یادگیری رخ دهد باید داده های حاصل از منابع متعدد از جمله اطلاعات موجود در صورتحسابها، داده های اسكنرها، فرمهای ثبت نام، تقاضانامه ها، جزئیات تماسها، نقد كردن كوپنها و معاملات با هم جمع آوری و به روشی مفید و ثابت دسته بندی شوند. این مرحله را ذخیره سازی داده ها می نامند. ذخیره سازی داده ها به شركتها اجازه می دهد آنچه در مورد مشتریان جلب توجه میكند را به یاد بیاورند.
یكی از مهمترین جنبه های ذخیره سازی داده ها توانایی دنبال كردن رفتار مشتری در طول زمانهای مختلف است. الگوهای مشتریان در طول زمان مشخص می گردد. در ذخیره سازی داده ها لازم است داده های صحیح قدیمی به كار گرفته شود تا داده كاوی بتواند این روندهای مهم را كشف كند. بسیاری از الگوهای مهم در مدیریت روابط با مشتری تنها با گذشت زمان ظاهر می شود. آیا میزان خرید مشتریان روند صعودی و یا نزولی را طی می كند؟ مشتریان چه كانال ارتباطی را ترجیح می دهند؟ مشتریان به چه تبلیغاتی پاسخ می دهند؟
سالها قبل یك شركت تهیه كاتالوگها وقتی به اهمیت حفظ داده های رفتار گذشته مشتریان پی برد كه برای اولین بار اطلاعات مربوط به بیش از یك سال بسته های پستی كاتالوگها و پاسخهایی كه ازمشتریانشان گرفته بودند را جمع آوری و نگهداری نمود. آنها دریافتند كه بخشی از مشتریان هستند كه تنها از طریق كاتالگ و در زمان عید سفارش داده اند. با داشتن شناخت در مورد آن بخش از مشتریان، آنان در مورد اینكه چه كری انجام دهند تصمیماتی گرفتند. آنها می توانستند روشهایی را برای افزایش علاقه این گروه از مشتریان به سفارش دادن در بقیه سال نیز ایجاد نمایند. آنها می توانستند نسبت كلی تعداد پاسخهای دریافتی به تعداد كل بسته های پستی كاتالوگهای ارسال شده را از طریق نفرستادن بسته های پستی برای این بخش در بقیه طول سال افزایش دهند. بدون بررسیهای بیشتر نمی توان گفت كه كدامیك پاسخ درست است ولی بدون داشتن داده های گذشته هرگز به این نتیجه نمی رسیدند كه باید سوالاتی بپرسند.
یك انباره داده خوب، امكان دسترسی به اطلاعاتی را فراهم می كند كه از داده های تعاملی فراهم شده اند و به شكلی كاربردی تر از آنچه در سیستمهای عملیاتی كه از آنها داده ها به دست آمده اند نگهداری می شوند.
در حالت ایده آل داده های ذخیره سازها از منابع زیادی جمع آوری می گردد. انباره داده هر شركت یكی از مهمترین منابع داه ها برای مدیریت روابط تحلیلی با مشتریان است.
نقش داده كاوی
انباره داده برای شركت مثل یك حافظه عمل می كند ولی حافظه بدون هوش و آگاهی فایده چندانی ندارد. آگاهی به ما اجازه می دهد در حافظه های قبلی خود جستجو كنیم، به الگوهای خاصی توجه نمائیم، قوانینی را ایجاد كنیم، به ایده های جدیدی برسیم، سوالهای درستی را مطرح كنیم و پیش بینی هایی در باره آینده انجام دهیم. در این كتاب به ابزار و تكنكیهایی اشاره می شود كه به افزایش گاهی در ذخیره سازی داده ها كمك می نماید. این تكنیكها به شركتها امكان استفاده از انبوه داده هایی را كه از طریق تعاملات با مشتریان و ارباب رجوعها به منظور شناخت بهتر آنها فراهم شده میدهد.
احتمال وفادار ماندن چه مشتریانی زیاد است و چه كسی وفادار نخواهد بود؟ چه محصولاتی را برای چه مشتریان بالقوه ای باید عرضه نمود؟ چه چیزی تعیین می كند كه آیا یك فرد به محصول خاصی پاسخ می دهد یا نه؟ چه وقت باید شعبه بعدی را ایجاد نمود؟ محصول یا خدمات بعدی كه این مشتری می خواهد كدام است؟ پاسخ به سوالاتی از این دست در بطن داده های شركت قرار دارد و كشف آنها به ابزارهای قوی داده كاوی نیاز دارد. ایده اصلی داده كاوی برای مدیریت روابط با مشتری این است كه داده های قدیمی حاوی اطلاعاتی هستند كه در آینده به درد خورده و مفید از آب در می آیند چرا كه رفتار مشتریان در داده های شركت نشان داده شده تصادفی نیستند بلكه نیازهای متفاوت، ترجیحات، تمایلات و عملكردهای مشتریان را نشان می دهند. هدف داده كاوی یافتن الگوهایی در داده های پیشین است كه آن نیازها، ترجیحات و تمایلات را روشن تر می نماید. این حقیقت كه الگوها همواره واضح نیستند و علائم دریافت شده از مشتریان گاهی مبهم و گیج كننده هستند كار را سخت تر می نماید. جدا كردن علائم از چیزهای به درد نخور یعنی تشخیص الگوهای اساسی در بطن متغیرهای به ظاهر تصادفی، یكی از نقشهای مهم داده كاوی است.
در ادامه، این كتاب بعضی از تكنیكهای مهم داده كاوی را بررسی می كند و نقاط ضعف و قوت هر یك را در زمینه مدیریت روابط با مشتری معین می نماید.
جهت دریافت فایل داده كاوی لطفا آن را خریداری نمایید
قیمت فایل فقط 5,900 تومان
برچسب ها : داده كاوی , دانلود داده كاوی , کامپیوتر , نرم افزار , سخت افزار , برنامه نویسی , اینترنت , وب سایت , وب , سایت , مدیریت روابط تحلیلی با مشتریان , نقش سیستمهای پردازش تعاملات , پروژه دانشجویی , نقش ذخیره سازی داده ها , دانلود پژوهش , دانلود تحقیق , پایان نامه , دانلود پروژه